Između školskog sastava i Google Translate iz 2009: Kako prepoznati [I IZBEĆI] loš copywriting

Piše: Sonja Martić, brending agencija Hajduci

Molim Vas, recite mi šta nije u redu sa ovim tekstom", pitao nas je gospodin M, vlasnik međunarodnog biznisa koji se grana na nova tržišta, "naglasio sam da ovo treba da čitaju Rusi koji žive u UK, međutim, ovo zaista ne valja, a ja ne znam da objasnim zašto, deluje kao da ga je pisala pijana osoba." 

Zbilja, kad bih vam pokazala taj tekst i vi biste se slično pitali, jer ničim nije interesantan pomenutoj ciljnoj grupi i podseća na "PR saopštenja" s gomilom praznih fraza, hvalisavih statistika koje zapravo ništa ne govore, bez srži, poruke, poente.

Loš kopirajter razmišlja o broju reči i da "popuni prostor". Dobar kopirajter zna da u tri reči prenese ideju i privuče pažnju.

Sretala sam se sa monstruozno lošim rešenjima za koje mi je bilo potrebno neuporedivo više vremena da ih upristojim, nego što bi bilo potrebno da se krene od početka. Svakom je bilo zajedničko odsustvo svesti:
a) gde će to biti plasirano
b) kome je to namenjeno
c) "šta je pisac hteo da kaže"

pa se tako dobija troduplo protraćen trud i novac: klijent nije dobio ono za šta je platio, kopirajter je utrošio vreme i trud na nešto na šta je publika ostala imuna (razmislimo i sami koliko je reklama, bilborda, kampanja koje nam uđu u vidokrud, a koje samo "izignorišemo"). Na prvu se vidi kad copywriter razmišlja "na kilo", jer kitnjasti pojmovi ne nadomešćuju odsustvo tehnike, poznavanje psihologije i svest o suštini. Stoga, da ne bismo svi zajedno gubili vreme na sadržaj "na kilo", hajde da se suočimo s glavnim pokazateljima lošeg copywritinga.

1. Generički sadržaj koji ne rezonuje s publikom

Loš tekst obično sadrži fraze koje su prazne i uopštene: "svaki," "neki," "mnogi." Takav stil ne cilja specifičnu publiku niti izaziva bilo kakvu emocionalnu reakciju. Često se koristi da "popuni prostor" ili ispuni kvotu, bez stvarne vrednosti za čitaoca.

➨ Kako treba: Umesto da koristite opšta mesta, istražite svoju ciljnu grupu. Kroz specifične primere i jezik koji publika razume i ceni, stvorićete tekst koji je relevantan i upečatljiv. Razmislite šta vaša publika želi da čuje i kako im to možete pružiti na originalan način.

2. Korišćenje istog tona i manira

Kada kopirajter piše na isti način za potpuno različite klijente, to ukazuje na nedostatak fleksibilnosti. Isto važi i za preterani fokus na "mi" umesto na potrebe kupaca. Brendovi zahtevaju prilagođen ton i stil komunikacije.

➨ Kako treba: Prilagodite ton i stil svakom projektu. Razmislite o arhetipu brenda, njegovoj publici i kanalu komunikacije. Fokusirajte se na to kako proizvod ili usluga rešava problem kupca, a ne na samog proizvođača.

3. Nedostatak jasnoće i preciznosti

Opšta mesta, klišei poput "vrhunski kvalitet" ili "sinonim za pouzdanost" nikome ne govore ništa. Ovakav tekst ne izaziva emociju niti ostavlja utisak. Pored toga, preduge i nesuvisle rečenice zamagljuju poruku.

➨ Kako treba: Pišite jasno i konkretno. Koristite specifične detalje, benefite i jedinstvene karakteristike proizvoda ili usluge. Fokusirajte se na ključnu poruku i kako je najbolje preneti u nekoliko reči.

4. Nepoznavanje gramatike i stilistike

Pogrešna upotreba velikog slova u množini (Vi), korišćenje ošišane latinice, i nepoznavanje osnovnih pravopisnih pravila ozbiljno narušavaju kredibilitet. Takvi propusti odvlače pažnju i ometaju čitaoca.

➨ Kako treba: Uvek proverite tekst pre objave. Koristite alate za proveru pravopisa i stilistike, ali i sopstveno znanje i osećaj za jezik. Čist i precizan jezik uliva poverenje.

5. Oslanjanje na primere iz engleskog jezika

Prevod sa stranih jezika, naročito doslovan ili pomoću alata kao što je Google Translate, često zvuči neprirodno i nije u skladu sa pravilima našeg jezika. Sintaksa i stil engleskog i srpskog jezika značajno se razlikuju.

➨ Kako treba: Pišite u skladu s duhom i pravilima srpskog jezika. Iako je inspiracija dobrodošla, prevod mora biti adaptiran, a ne doslovan. Koristite izraze i stil koji prirodno zvuče ciljnoj grupi.