Tekst koji sledi napisala je Sonja Martić, vlasnica brending agencije Hajduci, poznata po svojoj autentičnosti, preciznosti i neupitnim rezultatima. Jedna od pionira u korišćenju društvenih mreža u poslovne svrhe, Sonja je kroz više od 15 godina iskustva u medijima i marketingu kreirala stotine kampanja za klijente iz različitih industrija – od lokalnih zanatlija i regionalnih preduzeća, do stranih brendova i političkih aktera.
Ovo nije tekst za one koji traže instant rešenja, već za one koji žele da razumeju kako marketing funkcioniše u osnovi – precizno, strateški i bez pretpostavljanja.
“Znam da sam bacio pola novca uloženog u reklamu, ali nikad ne znam o kojoj polovini se radi”, rekao je američki trgovac i pionir marketinga Džon Vonamejker, negde na prelazu između 19. i 20. veka, ne slutivši da će ta problematika mučiti marketare tokom narednog stoleća.
Pojava digitalnog marketinga donela je veliko olakšanje, jer više nema misterije koliko ljudi je došlo preko TV, a koliko preko radio reklame; danas “u dinar” možemo znati koliki je ROI (povrat investicija) kampanje i pojedinačnih reklama. Međutim, transparentnost i preciznost koje možemo da zahvalimo digitalu nisu garant da će reklama biti uspešna i profitabilna, naročito ako znamo da prosečan čovek (u zavisnosti na kom lokalitetu živi) dnevno vidi između 500 i 10 000 reklama. Da ne pominjemo visoku kompetitivnost koja vlada u nekim kategorijama: automobilska, nekretnine, e-commerce, usluge…
Brzina kojom se smenjuju trendovi u kombinaciji s magičnim obećanjima koje nude kursevi digitalnog marketinga neminovno su doveli do ne samo do opšte kakofonije, preskakanja koraka i procedura koji se podrazumevaju, već i zamora/nepoverenja/nepoštovanja u odnosu marketar - klijent.
Stoga, da ne bismo tražili krivca na relaciji agencije-klijenti na kraju okrivili algoritam, hajde da razmotrimo koji su to preduslovi da bi marketinški napori i ulaganja dobili rezultate.
Na prvom mestu potrebno je obezbediti sve potrebne pristupe, Meta i Google platformi za oglašavanje, stranicama, sajtu, kanalima, nalozima…
Treba li pominjati koliko može da uspori i oteža stvar kada pred neposredni start klijent saopšti da je “zaboravio šifru od Fejsbuk stranice”, a pristup sajtu nikad nije ni imao, jer je to sve “kod tamo nekog što mu je pravio sajt”?
Povezati ove konce ne mora da bude nužno teško, ali pod uslovom da se krene na vreme. Jer, ako ste na primer dogovorili da krenete s projektom kroz nekoliko dana, a nedostaje nešto od navedenog… pripremite živce.
Marketari: definišite s klijentom šta vam je od svega ovoga potrebno i naglasite da će tempo rada biti usporen ukoliko postoje poteškoće s davanjem pomenutih pristupa.
Klijenti: apsolutno morate imati ove stvari pod svojom kontrolom i u svom posedu, a ako vas zanima šta to sve podrazumeva, pročitajte u ovom tekstu.
Pripremljen i podeljen vizuelni materijal (logo, fontovi, boje, fotografije…) je još jedan aspekt koji se jednostavno podrazumeva. Bez ovih elemenata, marketing tim nema jasno definisan vizuelni identitet koji može koristiti kroz sve kanale komunikacije. Doslednost u vizuelnim elementima pomaže da brend ostane prepoznatljiv i stvara profesionalan utisak kod publike, čime se dodatno gradi poverenje i privlači pažnja ciljne grupe.
Marketari: ne koristite Canva templejte prethodno ne uskladivši boje, fontove i celokupnu estetiku.
Klijenti: imajte na nekom drajvu folder sa svim ovim stvarima. Ako vam je logo iz pluskvamperfekta, u rezoluciji zbog koje izgleda izreckano, angažujte dizajnera da ga “precrta” i isporuči u vektorskom fajlu.
Ako su vam fotografije lošeg kvaliteta, ili ih uopšte nemate, potražite profesionalnog fotografa. Budite svesni da vam je ovo materijal za rad, nešto što je neophodno ukoliko želite ozbiljne rezultate.
Pokretati kampanju, a da klijent nije upoznao marketara sa svojim poslovanjem, istorijatom, vrednostima, ciljnom grupom, težnjama, ciljevima je blago rečeno, neozbiljno, jer ako ovo izostane, “ceo pos’o” će se otprilike svesti na nagađanje:
Takođe je bitno da klijent upozna marketara o dosadašnjim marketinškim naporima: kakve rezultate su doneli, šta se pokazalo dobrim, a šta je naišlo na loš odziv. Apsolutno svaka smernica ovog tipa je značajna, makar da se predupredi ponavljanje loših procena.
Marketari: postavljajte pitanja koja će vam pomoći da osetite puls klijenta. Vrlo lako se može desiti da ako “idete na svoju ruku”, odokativno i ne trudite se da razumete, osetite projekat pred vama, ćete i vi nekome biti predstavljeni kroz “dosadašnje marketinške napore”.
Klijenti: o ovim stvarima ne samo da treba razmišljati pred sastanak s nekim ko treba da vam radi marketing, već zadajte sebi da načinite dokument sa svim navedenim, jer to je od iste važnosti kao i radne obaveze koje imaju vaši zaposleni.
Ove godine svi su naprasno odlučili da prave “viralne videe”, zašto, pa zato što je to naravno aktuelno. Viđali smo komedijaše kako fejluju pokušavajući da manir po kom su postali prepoznatljivi primene na sve klijente koje su dobili; a i te klijente kako se, narodski rečeno, blamiraju, učestvujući u skečevima koji su za jotu originalniji od one klinačke reklame za Tempo kojoj smo se svi smejali pre 15-ak godina.
Potpuno je u redu raditi na kristalisanju tona komunikacije, iskoračiti iz dosadašnjih okvira, testirati nove publike i narative, s tim što to treba da bude u harmoniji s kategorijom proizvoda/usluga za koji radite, ciljnom grupom, platformama…
Definisanje tona je kao postavljanje "ličnosti" brenda – da li se obraćate profesionalno, prijateljski, edukativno, ili šaljivo? Ton treba da odgovara vašoj ciljnoj publici i prirodi vašeg proizvoda ili usluge. Ukoliko brend komunicira konzistentno kroz sve kanale, to će izgraditi poverenje kod publike i olakšati prepoznavanje.
Jedinstvena prodajna ponuda (USP): USP je ono što izdvaja vaš brend od konkurencije i daje razlog kupcima da odaberu upravo vas. Precizno definisan USP treba da odgovori na pitanje: "Zašto bi neko trebalo da odabere baš vas, a ne druge?" USP može biti sve – od specifičnog kvaliteta proizvoda, jedinstvenog načina usluge, do inovativnog pristupa ili dodatne vrednosti koju nudite klijentima.
Marketari: Razgovarajte s klijentom o njihovoj jedinstvenoj ponudi i pomozite im da oblikuju ton komunikacije koji je autentičan i dosledan. Svaki element kampanje treba da bude usklađen s ovim osnovama kako bi se postigao najbolji efekat.
Klijenti: Izdvojite vreme da jasno definišete šta vaš brend čini jedinstvenim i koje vrednosti želite da prenosite kroz komunikaciju. Ne bojte se da budete specifični i autentični – publika danas ceni iskrenost i jasne vrednosti.
Ukratko: da se ne biste gubili gde je nešto rečeno i poslato, definišite kanale komunikacije. O svemu što se planira i razmatra treba da postoji pisani trag. Mi u Hajducima s klijentima uobičavamo da ključne tačke, zadaci i smernice budu putem mejla, dok za neke “lakše”, tekuće stavke koristimo WhatsUp i Telegram grupe s klijentom. Takođe je jako bitno da subject mejla odgovara njegovom sadržaju. Ako je naslov mejla “vizuali za novembarsku kampanju”, nemojte u taj thread nadovezivati izmene na sajtu, jer je to posebna tema, i u nekom trenutku imaćete problem da pronađete potrebnu informaciju.
Što se izveštavanja tiče, stvar je dogovora na kom nivou to treba da bude, ali svakako je neizostavno. Klijentima je bitno da znaju:
1) šta je urađeno
2) koje rezultate je to donelo
3) koliko novca je uloženo i zarađeno
Kad smo kod novca, budžet za oglašavanje mora biti jasno definisan i realan, prilagođen ciljevima kampanje. Važno je dogovoriti kako će se budžet koristiti kroz vreme i da li će biti prostora za prilagođavanje.
Marketari: Objasnite klijentu zašto je bitno da se kampanja ne prekida jer je “istekao budžet” i zašto je testiranje neizostavan segment u oglašavanju.
Klijenti: vreme kad “na reklamu staviš dva’jes evra i zaradiš stotine” je odavno iza nas. Platforme za oglašavanje su evoluirale, razvile napredne opcije i danas funkcionišu po principu mašinskog učenja i skupljanja podataka. Rezultate će vam doneti kontinuirane aktivnosti, nasuprot sporadičnim kampanjama koje često ostaju bez značajnih rezultata.
Koliko klijenti mogu da deluju nerazumno kad naruče “danas za sutra” kampanju, toliko su marketari u nezgodnoj i nezavidnoj situaciji. Svakako da munjevito delovanje kroz reaktivni marketing i newsjacking daju posebnu draž našem poslu, ali kad pričamo ozbiljnim, strateški bitnim kampanjama, kratki rokovi su jednostavno nedopustivi.
Marketari: obavestite klijenta koliko unapred je potrebno da najave kampanju i koliko vremena vam je potrebno da je sprovedete.
Klijenti: ako neki od vas i dalje smatrate da je to “5 minuta posla”, izvolite pa to izvedite sami.
Ovaj tekst nije samo zbir pravila i smernica – u njega su utkane godine iskustva, neprospavanih noći, beskrajnih razgovora i objašnjavanja. Uloženi su sati strpljenja, ali i trenuci frustracije, jer je svaki izazov bio prilika da naučim nešto novo i postavim čvršće temelje za buduće projekte. Ako mladim kolegama mogu da uštedim barem deo stresa kroz ove savete, onda moj trud ima smisla.
Nadam se da će ovi saveti pomoći i marketarima i klijentima da izgrade čvrste temelje za uspešnu saradnju i zajednički teže izvrsnosti, jer svaki pažljivo promišljen i ispravno izveden potez donosi dugoročne i trajne rezultate, daleko vrednije od instant pažnje i prolaznih efekata.
Sva prava zadržana 2014-2024 HONORARCI D.O.O.
